Wieluń - forum, informacje, ogłoszenia

[tONic]

Cała prawda o konsumentach
Rozmowa z Allenem Rosenshine'em

Udają, kłamią, przedstawiają się w korzystnym świetle, a potem i tak robią swoje – tak o odbiorcach reklam wyraża się Allen Rosenshine, wieloletni prezes agencji BBDO Worldwide. Jak w takim razie stworzyć udaną kampanię marketingową?

La Vanguardia: Przez dwadzieścia lat kierował pan jedną z największych agencji reklamowych. Czego nauczyła pana ta praca?

Allen Rosenshine: Na pewno wie pan, co to jest biodegradacja. Przed laty przygotowywaliśmy kampanię reklamową ekologicznych detergentów. Zapytaliśmy wtedy gospodynie domowe, czy byłyby gotowe zapłacić więcej za taki produkt, wiedząc, że chronią tym samym środowisko naturalne. Nasze respondentki zgodnie odpowiadały: „Oczywiście, że tak”.

W czym więc problem?

W tym, że kłamały. Wszyscy kłamiemy w sondażach! Odpowiadamy tak, by uważano nas za bardziej inteligentnych, postępowych, przejętych stanem środowiska naturalnego itd. Chcemy korzystnie wypaść na tle innych.

Jak w takiej sytuacji dobrze przygotować kampanię promocyjną?

Trzeba zapomnieć o tym, co ludzie mówią i patrzeć na to, co robią. Bo tym właśnie trzeba się kierować. Jeśli zapyta pan przechodniów, co sądzą o ślubach homoseksualistów, odpowiedzą, że nie mają nic przeciwko temu, ale w duchu pomyślą sobie: „Tylko żebym nie musiał obok takiej cioty mieszkać”. I na odwrót: spyta pan swojego proboszcza, co myśli na ich temat, i usłyszy, że są niemoralni, chociaż duchowny ma sąsiadów gejów i jest z nimi w bardzo dobrych stosunkach.

Dlaczego kłamiemy?

Każdy z nas stara się stworzyć swój pozytywny wizerunek. Gospodynie, które zaklinały się, że zawsze będą kupować ekologiczne detergenty, przestały to robić, gdy tylko zorientowały się, że teraz zmywanie zabiera im więcej czasu. Jak pan zapyta sąsiada, co oglądał wczoraj w telewizji, to też panu nie powie, że pornografię albo jakąś głupią komedię, tylko zacznie rozprawiać o niezwykle interesujących dokumentach przyrodniczych. Z tego wniosek, że nie można pytać ludzi, co zrobili czy kupowali. Trzeba samemu pójść do sklepu i obserwować, co wybierają konsumenci, a później przeanalizować te informacje. Coca-Cola straciła ogromne pieniądze właśnie dlatego, że za bardzo wierzyła w to, co mówią inni.

A co takiego mówili?

Otóż zrobiono testy, w których ludzie z zawiązanymi oczami próbowali Coca-Coli i Pepsi. Poproszono ich, by wybrali napój, który bardziej im smakuje. Wiadomo, że my, ludzie jesteśmy uzależnieni od cukru, tak więc większość wybrała Pepsi, dlatego, że jest słodsza. Coca-Cola wpadła w panikę, opracowała własny test i zapytała konsumentów, czy kupowaliby słodszą Coca-Colę. Oczywiście wszyscy odpowiadali, że tak. Coca-Cola stworzyła więc nowy produkt, zorganizowała wielką kampanię promocyjną, która okazała się absolutnym niewypałem.

Bo nie tego oczekiwali od niej konsumenci.

Mówiłem już panu, że konsumenci kłamią. Ludzie nie kupują napoju, lecz sięgają po markę. Jeśli ktoś już pije Coca-Colę, będzie pił ją nadal, nawet jeśli nie będzie taka słodka. Jeśli zawiąże mu pan oczy, być może wybierze słodszy napój, ale w sklepie zawsze sięgnie po swoją ulubioną markę. Tak więc Coca-Cola cudem wyszła z tej opresji, bo pomimo iż eksperyment z nowym produktem im się nie powiódł, umocnili wizerunek klasycznej Coca-Coli.

Jest pan ekspertem od reklamy. Ma pan jakąś swoją ulubioną?

Pominę oczywiście te przygotowywane przez moją agencję. Podobała mi się reklama Nike „Let’s do it”. Pokazywała, jakim wyzwaniom musimy sprostać na co dzień, nie po to, żeby zakwalifikować się na olimpiadę, lecz by stopniowo stawać się coraz lepszymi. Nike jest w ogóle dobrym przykładem budowania wizerunku firmy przez lata. Potrafi stworzyć długofalową strategię. Tego właśnie brakuje współczesnej reklamie: firmy analizują jedynie rezultaty sprzedaży z ostatnich trzech miesięcy. Ważne jest tylko to, żeby sprzedać, nieważne jak. Reklama nie przebija się powoli do świadomości konsumenta, lecz ma przekonać go, żeby kupił produkt natychmiast. Jeśli klient zlekceważy przekaz reklamowy, ktoś z agencji straci pracę. Tymczasem reklama odnosi najlepszy skutek właśnie wtedy, gdy jest częścią długofalowej strategii. Trzeba stworzyć wizerunek firmy, zjednać sobie klientów lub wyborców, zdobyć ich zaufanie. Jeśli chcesz tylko pokazać swój produkt, sprzedać go na pniu i biec dalej, siła i skuteczność twojej reklamy będą ograniczone. (…)

Czy kiedy pan zaczynał, reklamy były lepszej jakości?

W Stanach Zjednoczonych nadawały wtedy tylko trzy stacje telewizyjne, a czytelnicy mieli do dyspozycji cztery lub pięć liczących się dzienników. Dziś mamy trzydzieści tytułów o samym tylko golfie. Media podzieliły się i udzielają fragmentarycznych informacji. Moje doświadczenie na nic się już nie przyda, dlatego przekazałem stanowisko mojemu następcy, który lepiej rozumie te czasy.

Możemy się uczyć w każdym wieku.

Być może. Ale mnie przeszkadza komórka, denerwują mnie maile oraz potok nudnych wiadomości, które dochodzą do mnie z mediów. Chcę mieć trochę czasu dla siebie! Za to mój wnuk świetnie się w tym odnajduje. Młodych nie razi tak bardzo banalność podawanych wiadomości. Ja za to tęsknię za tymi czarnymi starymi telefonami, które jeśli dzwoniły, to po to, by przekazać nam jakąś ważną wiadomość. (…)

źródło: onet.pl - Cała prawda o konsumentach

[Ferbik]

Dobrze, że nie napisali całej prawdy o ściemie reklamowej, jak to fachowcy próbują mydlić oczy klientowi, żeby tylko nabył produkt firmy "X". Te gratisy, które dawają (wliczone są w cenę), te kremy przeciwzmarszczkowe, te szampony na porost włosów itp... wszystko pięknie zrobione w TV. Gorzej z prawdziwymi produktami Więc nie wiem dlaczego oszuści czepiają się konsumentów skoro sami ich okłamują na dzień dobry

[baltazar]

[Ferbik]

[baltazar]

Jeżeli ktoś interesuje się tematyką zagrywek stosowanych przez międzynarodowe koncerny (nike, coca cola, etc.) to polecam książkę Naomi Klein "No Logo". W większości z autorką się nie zgadzam, ale mechanizmy koncernów są zatrważające.

[majk-el]

najbardziej podoba mi się jak ludzie mówią ze "reklama na nich nie działa" hehe - gdyby tak było agencje reklamowe by zbankrutowały.

[baltazar]

[majk-el]

reklama dźwignią handlu - jak mówi stare chińskie przysłowie

[Ferbik]

Może dlatego ja tak cieńko stoję jeśli chodzi o finanse bo robię rzetelną reklamę...

[Jaro]